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为什么畅销3000万台的Echo智能音箱,在国内30万台都卖不到?
时间:2017-08-22 21:02 作者:佚名 点击:

  

为什么畅销3000万台的Echo智能音箱,在国内30万台都卖不到?

  虽然中国用户对人工智能音箱仍然很陌生,但亚马逊的Echo系列人工智能音箱(Echo、Tap、Dot)产品已经累计售出3300多万台了,非常恐怖的是,其中1000万台是上月的会员日当天30小时内售出的!

  

为什么畅销3000万台的Echo智能音箱,在国内30万台都卖不到?

  据说亚马逊仅仅是Dot已经给富士康下达了3000万台的订单,因为贝索斯希望到2017年底Echo的用户总量能达到8500万,也就是说平均每三个美国人就有一个Echo产品,如果按家庭计算,绝大多数的家庭都在使用Echo系列智能音箱。

  这样的用户密度非常厉害。

  

为什么畅销3000万台的Echo智能音箱,在国内30万台都卖不到?

  Echo的成功为所有互联网巨头展示了一种AI及语音交互技术可行的落地方式,并引发包括中国企业在内的大量跟随。与之形成鲜明对比的是,即使国内类似的智能音箱产品并不少,而且背靠制造基地的各种优势。但是迄今为止,所有厂商的智能音箱产品总销量加起来还没有30万。

  这状况令人有点尴尬。

  因为工作上的原因,我从2015年底开始接触和研究智能音箱行业,本文尝试分析一下造成中美在智能音箱销售方面巨大差距的几个主要原因。

  一、产品定位失误

  首先,不管用什么样的促销手段,一个产品如果能在30小时内卖出1000万个,说明这个产品在消费性方面是绝对没有问题的,也就是说,用户已经清晰地理解到这种产品是有用的,在这个因素的前提下,促销才能激发大量的购买。

  这也反过来透露了国内智能音箱遇冷的现实:中国用户并没有清晰地理解到智能音箱有什么用。

  明明大家都是按着Echo的套路来的,Echo有的功能大家都有啊,为什么到了中国就卖不动呢?

  最大的问题在于模仿本身。

  Echo是亚马逊完全按照美国市场的消费行为规律设计和引爆的产品,分析一下Echo的主要卖点(不是功能,是卖点,即用户产生购买欲的原因)即可明白,无论是免费听音乐、个人助理、控制家电等,在中国,这些卖点背后的消费欲望都是极低的,而Echo的引爆路径、种子用户特征等,在中国也是不具备的。

  所以在智能音箱的战役上,照搬Echo模式是最大的失误,Echo的卖点并不适合中国市场,但大家都把Echo的产品可见属性移植到中国市场当作卖点了,正是这种方式导致了中国市场上所有的智能音箱产品都缺乏可消费性 — 用户一致认为这种产品没有用。

  

为什么畅销3000万台的Echo智能音箱,在国内30万台都卖不到?

  所有智能音箱的卖点几乎都是这几个,而这其实只是产品的功能点

  “没有用”是导致智能音箱无法引爆的最大障碍,任你多厉害的营销手段,在信息透明的互联网上推销一个用户认为没有用的产品都不可能成功的。用户下载一个APP是免费的,但是付出真金白银购买一个产品的心理门槛却很高,用户觉得没有用,是影响购买的最大障碍

  显然目前的智能音箱在面向消费方面的设计还没有达到让用户付费的程度,说白了,现阶段大部分智能音箱的消费行为都是尝鲜性购买为主,就这一点出货量,冲击蓝牙音箱的存量市场都没有资格。

  据我所知,目前所有中国市场上的智能音箱都存在活跃度和使用时间过低的问题,其实大家也清楚,活跃度低的产品,本身就是有问题的,如果不是一个硬件,早就被用户卸载了。

  一个智能音箱厂商的朋友问我:补贴还不行吗?

  补贴一个没有用而且固定成本无法随生产规模下降的硬件产品,怎么可能成功呢。

  二、引爆因素缺失

  大部分照搬Echo模式的企业都忽略了非常重要的一点,就是Echo作为“品类创造者”,其享有的市场红利是后来者用多少钱都无法复制过来的。

  就像特斯拉几乎就是电动车的代名词一样,亚马逊创造了大获成功的Echo,这种“第一性”会产生非常剧烈的引爆效应。

Echo的成功加上AI的大热是近两年来最热门的科技话题,对媒体来说,报道“第一”、“新鲜”、“成功”的产品从来都是流量的保证,所以科技媒体都争先恐后地报道Echo,这种大规模的主动报道对用户心智产生的影响力根本不是买公关稿可以做到的。

人们总是喜欢通过分享创新的事物以彰显自己的眼界以及优化自身的社交形象,Echo作为品类创造者并大获成功后,对普通用户来说,拥有甚至仅仅提及到Echo这种AI的、成功的、创新的、第一性的产品,都会对自身产生时尚的、科技的标签化效果,而这种来自人际的主动讨论比有限的媒体机构产生的话题量要大大大得多。同时又引申出另一个思考:有多少人乐意分享一个跟随者的产品?

Echo在媒体和用户口碑合力下产生极高的话题密度,是形成消费从众性的前提,一个没有话题性的产品是谈不上引爆的,因为只有30%的用户是因需购买,而70%的用户是从众。

追随者照搬Echo模式还会产生一种营销上的【光晕效应】,就是每个追随产品推出后,媒体都会自然地拿来跟Echo比较,而用户会产生一种“又有一个厂商想挑战我喜欢过的Echo了”的想法,而且他们会从心理上更拥护那个创新的Echo,这种光晕效应导致每一个跟随厂商的每一波推广,都有一半的注意力被导入到Echo身上了,这种众人拾柴火焰高的架势,使Echo的话题密度被推得更高,但跟随者的营销行为却事倍功半。

  没错,iPhone有很长时间都是这种“品类创造者”的受益者,这么多年来大家都尽可能地模仿iPhone,价格甚至只有iPhone的一半甚至十分之一,但并没有影响到iPhone在整个手机行业长期占据80%以上总利润的格局,也无损iPhone在手机行业最高的品牌认同和忠诚度第一的地位。

  所以,没有“品类创造者”地位的跟随企业,想直接复制Echo的引爆模式根本就没有可行性。

  结论

  一个产品在早期的体验做得不够好是可以理解的,但是毕竟用户在购买之前是不知道体验好不好的,但所有玩家的产品无论价格高低都没有畅销才是最大的问题,说明方向错了。在一个错误的方向上不断优化细节,并不能解决市场遇冷的根本问题。

  综上所述,我的结论是:中国的智能音箱在产品和营销上的穿透力都太低,如果不根据中国市场对智能音箱的卖点和引爆方式进行重组,想复制Echo的成功几乎是没有可能的

  引爆一个产品需要设计很多复杂的因素,但是智能音箱在中国没有被引爆,核心原因是以上两个因素。

  另一个更严峻的事实是,绝大部分中国用户根本不喜欢音箱这种产品,包括传统的音箱产品在中国市场的销量本来就很差,查看最近一次人口普查数据大致就能找到原因,在此不另详述。

  智能音箱战役的本质

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